Um Social Media machen die meisten Werkstätten noch einen Bogen – aber Dabeisein lohnt sich
Mehr als 25 Millionen Bundesbürger verbindet ein Merkmal: Sie sind Mitglied, registriert in der größten sozialen Internetplattform der Welt: Facebook. Über den Daumen gepeilt besitzt jeder Dritte einen Zugang bzw. Account zu dem bekannten Mitmachweb. Ob mehr oder weniger jung, erfolgreich oder sportlich, ob im Beruf, in der Ausbildung oder im Urlaub, ob Manager oder Hausfrau – sie alle sind schon hier. Zudem sind heute bereits 84,8 Prozent aller deutschen Firmen auf Facebook aktiv. Und wie sieht es bei den Fahrzeuglackierern aus? Sie glänzen – durch Abwesenheit.
In einer Studie der Stuttgarter Hochschule der Medien wurde der Internetauftritt von 293 Lackier- und Karosseriewerkstätten untersucht. Die Facebook- Profile von nur acht Kfz-Betrieben wurden dabei als sehr gut bewertet. Das entspricht 2,73 Prozent von allen getesteten Werkstätten – nicht sehr viel. 241 Betriebe (82,25 Prozent) verzichten lieber gleich ganz auf Posts, Likes und Kommentare – das ist sehr viel. Im Folgenden wollen wir die Möglichkeiten und Stärken von sozialen Medien erläutern und diejenigen zu Wort kommen lassen, die schon auf Facebook aktiv sind.
Kostengünstig und effektiv
Jedem Unternehmen stehen verschiedene Kanäle offen, um mit seinen Kunden zu kommunizieren; von der Visitenkarte bis zum Flyer, vom Beileger bis zur Zeitungsanzeige. Diese Kommunikationsmittel werden von externen Dienstleistern erstellt, was mit einer gewissen Planung, mit Zeit- und Kostenaufwand verbunden ist. Social Media bieten dagegen einen Kanal, über den kostengünstig und ohne großen Aufwand Informationen an bestehende und an potenzielle Neukunden übermittelt werden können. Im Gegensatz zur klassischen Kommunikation über Zeitungsannoncen oder Werbeblätter sind die Reaktionen der Leser und Nutzer sofort sichtbar. Internetnutzer sind aktiv auf der Suche nach Informationen, aus diesem Grund stoßen Posts auf Facebook auch auf ein großes Interesse.
Das Grundprinzip der sozialen Medien besteht darin, dass Nutzer sich verbinden und Inhalte teilen. Über wenige Klicks und in kürzester Zeit ist es möglich Bilder, Texte und Videos zu verbreiten. Gefällt jemand das Angebot einer Firma, dann ist das auch für alle anderen Nutzer sichtbar. Die Bekanntheit eines Betriebes profitiert natürlich davon. Originelle Inhalte und Bilder, günstige Angebote und Rabatte oder einfach interessante Infos werden von den Nutzern gern geteilt und weiterempfohlen. 90 Prozent der Konsumenten vertrauen auf Empfehlungen ihrer Bekannten und werden so zu potenziellen Kunden.
Mehr Traffic auf der Website
Im weitverzweigten Internet ist es nicht sehr einfach, gefunden zu werden. Durch ein Facebook-Profil wird ein weiterer Kontaktpunkt erstellt. Hier kann sich ein Unternehmen von einer ganz anderen Seite präsentieren als über die herkömmliche Website, um beispielsweise zu zeigen, wofür das Unternehmen steht, welche Werte und welchen ganz eigenen Charakter das Unternehmen besitzt.
Bei Kfz-Betrieben spielen für den Verbraucher Kriterien wie Services, Transparenz und Kundenfreundlichkeit eine große Rolle. Facebook bietet die Plattform, um diese Versprechen an den Kunden sichtbar zu machen und zu beweisen – zum Beispiel durch Empfehlungen von zufriedenen Kunden. Oder durch eine Fotostrecke, die die sorgfältige Arbeitsweise in der Werkstatt dokumentiert. So werden Werbebotschaften glaubwürdiger, und das Vertrauen in das Unternehmen steigt. Über die Verbindung der Homepage und des Profils können auch die Zugriffe auf die Unternehmens-Homepage profitieren. Dies ist ein sehr kostengünstiger Weg, um die Reichweite im Netz zu erhöhen. Web-
sites mit steigendem Traffic und steigender Zahl der Empfehlungen werden von Google als relevanter eingestuft. Das bedeutet ein höheres Ranking der Homepage in den Suchergebnissen.
Vom Push- zum Pull-Marketing
Wie bereits erwähnt, soll bei Social Media auf werbliche Ansprache eher verzichtet werden. Denn Social Media-Kommunikation ist nicht einseitig, sondern zweiseitig. Das langfristige Ziel aller Social Media-Aktivitäten ist es, offen und ehrlich mit den Kunden oder interessierten Nutzern zu kommunizieren. Dabei steht die Reaktion, das Feedback der Fans oder Follower im Vordergrund. Welche Kundenwünsche lassen sich identifizieren? Was wünscht sich der Kunde? Hier findet man viele Hinweise zu Kundenwünschen, Kundenbedürfnissen und vor allem auch Kritik und Verbesserungsvorschläge. Betriebe erfahren wichtige Insights darüber, welche Prozesse und Abläufe, welche Produkte und Angebote und welche Services noch optimiert werden können. Das langfristige Ziel eines Facebook-Auftritts ist es, das eigene Unternehmen positiv darzustellen und mit den Nutzern eine langfristige Beziehung aufzubauen, in der ein offener Dialog möglich ist.
Virales Marketing
Das Neue und Besondere an Sozialen Netzwerken wie z.B. bei Facebook ist zum einen die breite und schnelle Vernetzung, zum anderen die Erzielung großer Reichweiten potenzieller Kunden durch virale Funktionen (Kommentare, „Teilen“ und „Like“-Button) Denken Sie an die damit verbundenenen Netzwerkeffekte: Ein privater Facebook-Nutzer besitzt durchschnittlich 200 Freunde, die wiederum weitere 200 Freunde besitzen und so weiter. Jeder dieser Freunde liest die Empfehlungen der anderen…
Doch wie werden Facebookfans gewonnen und dazu animiert, auf Ihrer Seite zu posten? Da gibt es viele Möglichkeiten. Auf Unternehmensseite ist es oft ein guter Support, der Ihnen ein Like einbringen kann. Werden Kundenprobleme ernst genommen? Werden Anfragen zügig beantwortet? Gibt es kundenfreundliche Lösungen? Werden Kunden bzw. Fans durch Infotainment unterhalten? Ist Ihr Social Media Content aktuell und pflegen Sie Ihren Auftritt? Machen Sie auf sich aufmerksam. Fans wollen gehört und aufgefangen werden, deshalb versuchen Sie stets mit Ihnen zu interagieren. Führen Sie Umfragen durch. Nutzen Sie die viralen Funktionen wie z. B. Kommentare. Füttern Sie Ihre Seite regelmäßig mit neuem Inhalt. Wettbewerbe und Gewinnspiele erhöhen die Aktivität und die Aufmerksamkeit der Fans und bringen Ihnen neue Fans ein (Bitte beachten Sie unbedingt die Richtlinien, die Facebook dazu vorgibt).Verbreiten Sie Ihr Profil aktiv, indem Sie zum Beispiel Anzeigen auf Facebook schalten. Verlinken Sie Ihre Webseite auf Facebook und umgekehrt. Drucken Sie Ihre Links auf Visitenkarten und auf allen anderen Unterlagen, die für Kunden gedacht sind. Die Fans werden sich Ihnen dankbar erweisen, Ihre Seite teilen und viral verbreiten.
Rechtliche Aspekte
Soziale Netzwerke prägen das Kommunikationsverhalten der Gesellschaft immer stärker und entwickeln sich dadurch immer weiter zu Orten der zentralen Informationsübermittlung. Diese können auch kommerzielle oder private Social Media-Auftritte sein, die unterschiedliche Rechte und Pflichten haben. Da die Unterschiede (u. a. durch Vermischung von privaten und geschäftlichen Inhalten) zwischen diesen beiden Auftritten verwischt werden können, bieten soziale Netzwerke unterschiedliche Arten von Profilen an. Kommerzielle oder unternehmerische Profile sind, in Abgrenzung zu privaten Profilen, Profile, die durch ihren Auftritt versuchen, Umsatz zu generieren und geschäftliche Imagepflege zu betreiben. Kommerzielle Anbieter (Unternehmen und Freiberufler) müssen ihr Profil als unternehmerische Präsentation kenntlich machen. Der Grund hierfür ist, dass diese Profile zusätzlichen Nutzungsbedingungen und Gesetzen (zum Schutze des Verbrauchers) unterliegen. Diese sind u. A: das Telemediengesetz (TMG), welches Impressumspflicht, Datenschutz- und Haftungsregeln bestimmt, oder das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das besagt, dass kommerzielle Handlungen stets erkennbar gemacht werden müssen. Auf Facebook erscheinen diese Profile allerdings oft als Fanseiten, die nur mit dem „Gefällt mir“-Button geaddet werden können.
Mediale Inhalte
Bei einem guten Social Media-Auftritt kommt man nicht umhin, Bilder und Videos zu verwenden. Doch hier ist ebenfalls Vorsicht geboten. Da das Urheberrecht als solches sehr komplex ist, kann es sehr oft zu unterschiedlichen Auslegungen der Rechtsprechung kommen. Für den Internetnutzer ist es daher in der Regel sehr schwer, alle Regeln und Gesetze im World Wide Web einzuhalten. So ist sorgfältig zu prüfen, ob ein zu veröffentlichendes Bild urheberrechtlich geschützt ist, oder das abgebildete Motiv anderen Restriktionen (Eigentumsrechte oder Persönlichkeitsrechte) unterliegt. Sollten Sie selbst erstellte Bilder ins Netz stellen, sind Sie zwar der Urheber, Sie sollten sich aber vergewissern, dass Sie für die dargestellten Objekte oder Personen das Recht bzw. die Einwilligung zur Nutzung (Darstellung) besitzen. Eine Ausnahme bilden zufällig abgebildete geschützte Objekte (z.B. Marken), die nur als unwesentliches Beiwerk (§57 UrhG) innerhalb des Bildes fungieren. Generell müssen Sie dafür keine Rechte einholen. Als Regel für ein unwesentliches Beiwerk gilt: Bei Entfernung des geschützten Inhalts (Objekts) darf sich die Botschaft bzw. die Wirkung des Gesamtbildes nicht verändern. Eine Entdeckung der Verletzung von Rechten dritter Personen kann Konsequenzen nach sich ziehen. Diese reichen von Abmahnung über Unterlassung bis zu Schadenersatz.
Die Autoren Timo Bosch, links, und Damir Skanko studieren an der Stuttgarter Hochschule der Medien HdM „Elektronische Medien“. Im Rahmen eines Projekts der HdM haben sie sich intensiv mit Online-Auftritten und Social Media-Aktivitäten von Lackier- und Karosseriebetrieben beschäftigt.
GOLDENE REGELN
- Ein kommerzieller Social Media-Auftritt muss für die Verbraucher erkennbar sein
- Vergewissern Sie sich, dass Sie Rechte Dritter nicht verletzen
- Versuchen Sie, mit Ihren Kunden zu interagieren. Führen Sie z. B. Umfragen durch. Gehen Sie auf Kritik, Anregungen und Lob ein.
- Bieten Sie exklusiven Inhalt (Gewinnspiele, Wettbewerbe, Werbeaktionen) in sozialen Netzwerken an.
- Pflegen Sie Ihr Profil, indem Sie Ihren Auftritt regelmäßig mit neuen Inhalten versehen.
Werbewert wird unterschätzt
Die Gebr. Heymann GmbH (www.heymann.net) gehört zu den wenigen Lackierbetrieben, die bei der Kundenansprache auf Social Media setzen. Wir sprachen mit Heinz Heymann, einem der sechs Geschäfts- führer des vielseitigen Familienunternehmens.
Herr Heymann, warum nutzen Sie Social Media und speziell Facebook?
Das Internet und die sozialen Netzwerke sehe ich als Werbeplattform. Gerade bei Facebook ist es möglich, eine breite Zielgruppe anzusprechen. Aktuelle Nachrichten und Mitteilungen lassen sich schnell und unaufwendig verbreiten.
Welche Inhalte werden von Ihnen bevorzugt gepostet?
Generell posten wir aus aktuellem Anlass. Oft sind das Neuigkeiten, die unser Angebot betreffen. Das können aber auch aktuelle Themen innerhalb unserer Branche sein; welche neuen Ansätze oder Techniken es z.B bei der Reparatur von Lackierschäden gibt. Natürlich sind wir auch auf Messen vertreten und geben eine Vorschau bzw. einen Rückblick über diese Ereignisse.
Gibt es Regeln, an die Sie sich halten?
Einen systematischen Redaktionsplan haben wir nicht, der Aufwand dafür wäre zu groß. Wir versuchen immer einen kurzen und knackigen Text zu schreiben und diesen mit ein oder zwei Fotos auszuschmücken. Manchmal gestaltet sich dies jedoch schwierig. Wir sind ja keine Werbetexter.
Wieviel Zeit nimmt die Pflege Ihres
Social Media-Auftritts in Anspruch?
Durchschnittlich ca. zehn Minuten in der Woche, manchmal ist es mehr. Wenn z. B ein großes Ereignis wie eine Messe vor der Tür steht.
Werten Sie Ihre Social Media-Aktionen bzw. Aktivitäten aus?
Die Möglichkeit habe ich. Leider weiß ich nicht, wie ich die Zahlen interpretieren kann, um meinen Auftritt zu optimieren. Ich kriege Reports von meinem Anbieter und sehe, wieviele Zugriffe ich auf meiner Webseite erhalten habe. Zum Teil sind es aber auch die Kunden selbst, die mir Feedback geben.
Warum gibt es Ihrer Meinung nach nur wenige Kfz-Werkstätten, die Social Media nutzen?
Viele denken, dass der Zeitaufwand groß ist, und sie wissen, wie ich selbst auch, noch nicht genau, wie Facebook optimal eingesetzt werden kann. Noch wird auch die Werbewirksamkeit unterschätzt.
Würden Sie einen monatlichen Beitrag zur professionellen Pflege Ihres Social Media-Auftrittes leisten?
Das größte Problem ist die Selbstdisziplin, neue Texte zu generieren und die Seite zu pflegen, damit sie nicht verkommt. Wenn mir jemand dies abnehmen könnte und meinen Auftritt auch optimiert, dann wäre ich bereit, einen monatlichen Beitrag springen zu lassen.
Herr Heymann, vielen Dank für das Gespräch.
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