Direkte Ansprache

Thomas Deuschle Der Autor Thomas Deuschle ist Inhaber der DEUSCHLE Werbeagentur, freier Journalist und als Marketingberater seit mehreren Jahren fest in der Lackiererbranche verwurzelt.

Folge 4: Direktmarketing – die unmittelbare Zielkundenansprache

In der letzten Ausgabe wurde über einige Druckmedien wie zum Beispiel eine Leistungsbroschüre berichtet. So eine Leistungsbroschüre kann als Direktmarketing-Maßnahme in Form eines Mailings eingesetzt werden, denn schließlich sollte ein unter Mühen entstandenes Druckwerk auch verteilt werden.

Das Mailing ist ein wichtiges Element des Direktmarketings. Wie der Name schon sagt, handelt es sich dabei um eine postalische (Massen)-Aussendung. Mailings gehören nicht gerade zu den billigsten Methoden, um seine Wunschkunden anzusprechen. Auch nicht zu den effizientesten, denn ein Rücklauf von zwei bis drei Prozent ist ein Spitzenwert. Der Vorteil des Mailings liegt jedoch darin, dass man seine unterschiedlichen Zielgruppen individuell, flächendeckend und ohne jeden Streuverlust ansprechen kann. Eine Aussendung gibt dem Werber das Gefühl, mit seiner Ansprache wirklich keinen vergessen zu haben. Vorausgesetzt natürlich, das Adressenmaterial stimmt.

Wer nun schon einmal eine Massenaussendung selbst organisiert hat, weiß, welchen Aufwand dies bedeutet. Briefe texten, Adressen erfassen, Ansprechpartner erfragen, die Briefe ausdrucken, eintüten, frankieren, zur Post bringen – da gehen auch mal einige Arbeitstage drauf. Gut, wenn das eigene Büropersonal so nebenher diese Arbeiten verrichten kann. Bei größeren Auflagen bieten jedoch auch Dienstleister diesen Service an. So genannte »Lettershops« nehmen eine entsprechende Anzahl von leeren Briefbogen und Faltblättern (Foldern) oder Broschüren entgegen und erledigen alles andere, vom Einkauf der Adressen über den personalisierten Laserdruck der Anschreiben bis hin zum Kuvertieren, Frankieren und Versenden. Dabei kann durch intelligente Portooptimierungssoftware auch Geld gespart werden, d.h. es werden die günstigsten Zustelltarife genommen.

Empfänger dieses Mailings könnten in einem Hol- und Bringradius von etwa 20 km unterschiedlichste Kundengruppen sein:

Jedem Mailing wird ein individuelles, zielgruppenspezifisches Anschreiben beigefügt. Darin steht, was der Empfänger gerne hört:

Autohäuser und Freie Werkstätten:

Wir holen und bringen kostenlos. Unsere Qualität wird Ihre Kunden begeistern. Wir liefern (auf die Minute) pünktlich, damit Sie Ihren eigenen Werkstattablauf disponieren können (oft folgt dort ja noch ein Kundendienst).

Fuhrparkleiter:

Wir entlasten Sie. Wir entfernen auch gleich Steinschlag und kleinere Kratzer und erhalten so den Wert Ihrer Fahrzeuge. Wir holen und bringen und stellen bei Verfügbarkeit einen kostenlosen Unfallersatzwagen, um die Mobilität Ihrer Mitarbeiter zu erhalten.

Versicherungen:

Wir ziehen die Instandsetzung schnellstmöglich durch (Versicherungen müssen häufig Ersatzwagen stellen. Ein Tag weniger in der Werkstatt bedeutet einen Tag weniger Leihgebühren). Wir kalkulieren kostenlos mit der XXX-Schadenkalkulationssoftware, dadurch ersparen wir Ihrer Gesellschaft die Kosten eines externen Gutachters.

Privatpersonen:

Wir sind gut, schnell und preisgünstig.

(Privatleute anzuschreiben ist jedoch nur sinnvoll, wenn es sich um Schlüsselpersonen handelt: Mitglieder von Automobilclubs, Oldtimerclubs bzw. –sammler o.ä.).

Ein wirkungsvolles Mailing sollte aus mehr als nur dem Anschreiben bestehen. Zum Mailing gehören auch:

Die optische Wirkung eines Mailings kann verstärkt werden, indem bereits die Versandhülle auf den Inhalt hinweist. Insbesondere für eine einmalige Aktion mit einer höheren Anzahl an Empfängern macht es Sinn, Briefhüllen und Geschäftspapiere speziell für diesen Einsatz zu drucken. Ein Aufmacher auf dem Umschlag erhöht die Aufmerksamkeit, etwa »…Einladung zur Open-House-Veranstaltung« oder »…gewinnen Sie eine Rundum-Lackaufbereitung für Ihr Auto«.

Die Broschüren werden an selektierte Wunschkunden versandt. Die Adressen können bei Adressenverlagen bezogen werden (etwa bei der Schober Informationgroup in Ditzingen, www.schober.com). Adressenverlage verkaufen oder vermitteln Adressen aus diversen Kundendatenbanken und selektieren Ihren Wünschen entsprechend nach Zielgruppen, Postleitzonen oder nach anderen Kriterien, so sind zum Beispiel auch Kunden im 20-km-Radius um den eigenen Standort herum abfragbar. Die Adressen stehen dann normalerweise für eine einmalige Aktion zur Verfügung und sind auf Datenträger, per E-Mail oder als Klebeetiketten zu erhalten. Manche Adressenverlage definieren jedoch auch einen Nutzungszeitraum, in welchem die Adressen beliebig oft verwendet werden können. Dies ist insbesondere für Stufenmailings interessant, wenn also die Adressaten in kurzen Abständen verschiedene Sendungen erhalten sollen. In eigene Datenbanken dürfen diese Adressen allerdings nicht übernommen werden. Lediglich die Rückläufer werden in der Kundendatei erfasst und stehen dann dauerhaft für die weitere Bearbeitung (Nachfassen, Folgeangebote, Rundbriefe usw.) zur Verfügung (siehe auch unten: Fallbeispiel Adressenselektion).

Bei einer Aussendung an wichtige Kundengruppen, etwa Autohäuser, ist es ratsam, mit dem Regelporto zu arbeiten, denn manch gestresster und mailingüberfluteter Sachbearbeiter weist seine postöffnende Sekretärin an, alle portooptimierten Sendungen, diejenigen also, die einen kleineren Wert aufgeklebt haben als eine Einzelsendung kosten würde, herauszufiltern. Es gehen dort nur die 0,55er im Standardbriefformat und die 1,45er im Format DIN A4 durch.

Nehmen wir ein konkretes Beispiel: Ein Fachbetrieb für Autolackierung möchte sein Angebot allen potenziellen gewerblichen Kunden im Umkreis von Pforzheim vorstellen. Er startet z. B. unter www.schober.com, der Onlineplattform der Schober Information Group in Ditzingen, eine Anfrage.

Dort sucht er online per Stichwortsuche passende Zielgruppen aus. Er entscheidet sich für Autohäuser, Gebrauchtwagenhändler, Autovermieter. Versicherungsvertreter und -zentralen, Fuhrparkleiter und Handwerksbetriebe ab 20 Mitarbeitern. Da hinter jeder Entscheidung eine Person steht, wählt er zur postalischen Adresse noch die Option „Entscheider“ aus, die ihm die Namen der Entscheidungsträger liefert.

Bei einer Suche im Umkreis von 20 km um seinen Firmensitz ermittelt er auf Knopfdruck eine Menge von 1.092 Adressen, die er anschreiben kann. Für seine individuell getroffene Auswahl werden ihm sofort die exakten Preise angezeigt. Diese hängen von der Anzahl bestellter Adressen und dem Lieferumfang ab, also davon, welche Daten über die reine Adresse hinaus benötigt werden. Zielgruppen-Adressen sind ab EUR 0,22 pro Stück für die mehrfache Nutzung innerhalb eines Jahres erhältlich.

Der Lackierbetrieb in diesem Beispiel kann nach einer Aussendung mit etwa 20 interessierten Kontakten rechnen, denn der Response liegt bei durchschnittlich 1 bis drei Prozent. Die Adressen können direkt bestellt und sofort auf den eigenen Rechner heruntergeladen werden. Sie liegen in einem Format vor, das leicht in Serienbriefen verwendet werden kann.

Die Adressen von Schober können ein Jahr lang beliebig oft für die Kundenakquise genutzt werden- der Lackierbetrieb kann so mehrere Mailingaktionen damit durchführen.