Die große Website Inspektion

Silvia Hänig

Die Suche nach der richtigen Werkstatt vor Ort lässt so manchen Internetnutzer verzweifeln. Entweder sind auf der Website nur dürftige Kontaktinformationen hinterlegt, oder der Betrieb besitzt noch gar keine eigene Homepage und taucht damit im Internet gar nicht auf. Diesen Eindruck untermauert eine Untersuchung des Branchenverbandes BITKOM mit harten Fakten. Demnach besitzt ein Viertel aller deutschen Unternehmen immer noch keine eigene Website. Dabei nutzen Kunden verstärkt den Webauftritt, um aussagekräftige Vorab-Informationen zu erhalten, die dann die Entscheidungsbasis für den späteren Besuch sind. Darüber hinaus werden Werkstätten mit professionell gestalteter Internetpräsenz auch als fortschrittlicher wahrgenommen. Das fand die EIAA (european interactive advertising association) in ihrer jüngsten Umfrage heraus. Unbestritten ist außerdem die Tatsache, dass der Nutzer einen bleibenden positiven Eindruck erhält, wenn der gesamte Online-Auftritt attraktiv und zeitgemäß anmutet und seine Informationswünsche erfüllt. Über die Website kann sich eine Werkstatt genau in der Informationstiefe dem Kunden präsentieren, die er für seine Entscheidung braucht. Derjenige, der mit dem Service seines bisherigen Werkstatt-Partners nicht zufrieden ist und wechseln möchte, sollte genauso adressiert werden, wie derjenige, der sich das erste Mal mit dem Betrieb beschäftigt. Je persönlicher die Ansprache, desto schneller funktioniert die Kontaktaufnahme. Und damit steigt die Auftragswahrscheinlichkeit.

Um die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden zeitnah online abbilden zu können, sollte eine Website zunächst einmal aktuell gehalten werden. Da hierfür aber oft keine Zeit bleibt, nimmt die „vertriebliche Zugkraft“ kontinuierlich ab. Die Folge: Veraltete Technologien führen zum verlangsamten Seitenaufbau, irrelevante Informationen, z. B. Bilder des letzten Bowling-Events, wirken wenig professionell und stiefmütterliche Pflege tut ihr übriges. Ein armseliges Bild, das jeden Besucher ein erstes und zugleich letztes Mal dort vorbeischauen lässt. Der Kunde ist weg und der schlechte Eindruck bleibt. Und was noch schwerer wiegt: Aufgrund der schlechten Website-Pflege könnten Kunden falsche Rückschlüsse auf die Qualität der Lackierarbeit ziehen und im Bekanntenkreis von diesem Betrieb abraten.

Soweit darf es gar nicht kommen. Mit einigen professionellen Handgriffen sowie einem passenden Konzept kann eine alte, längst renovierungsbedürftige Website wieder in neuem Glanz erstrahlen und den aktuellen Kundenansprüchen genügen. Hier kommt es auf das Zusammenspiel aus passendem Webdesign, relevanten Informationen und ständiger Aktualität an. Denn das Internet ist schnell, und der Kunde entscheidet in Bruchteilen von Sekunden darüber, ob er mit dieser Werkstatt wirklich Kontakt aufnehmen soll. Es geht konkret darum, die Lust am Verweilen und Weiterklicken zu wecken. Wie könnte also das eigene „virtuelle Gesicht“ aussehen? Was gehört zu einem professionellen Auftritt? Gibt es bereits bewährte Standards für die Gestaltung einer Website, auf die der Betrieb zurückgreifen kann?

Bevor es an die Konzeption und Umsetzung einer neuen Website geht, sollte geklärt werden, welchen Zweck sie erfüllen soll. Neukundengewinnung ist das Ziel der meisten Internetauftritte. Und welche Angaben erwartet der Kunde auf einer Website? Schließlich müssen die Informationen genau seinen Bedürfnissen entsprechen. Wer seine Kunden bereits gut kennt und sie vielleicht anhand ihres Alters, ihres Geschlechts und ihrer Fahrzeugvorlieben charakterisieren kann, ist im Vorteil und legt gleichzeitig den Grundstein für sein Marketing. Auf Basis einer validen Kundeneinschätzung sollten dann auch die Leistungen aufgeführt werden. Hier zählen nur die wirklich relevanten Informationen, um einen ersten Auftrag zu generieren. Dabei ist die Grobeinteilung in drei bis fünf wesentliche Kernleistungen wichtig, um sofort Orientierung zu verschaffen. Denkbar wären Bereiche wie Lacke, Methoden und Werkstatt. Diese Unterteilung sollte deutlich auf der linken Navigationsleiste hervorgehoben werden. Dazu ein Tipp: Ein Inhaber kann einen ersten Rohentwurf der Website beispielsweise seinen besten Kunden vorab zeigen und um Feedback bitten. Sie repräsentieren seine Zielgruppe im Web und können daher sicher brauchbare Antworten geben.

Mindestens genauso wichtig sind klare und prägnante Angaben zum Betrieb und dessen Besonderheiten. Was differenziert ihn? Was unterstreicht seine Einzigartigkeit und warum sollte der Kunde ausgerechnet hier seinen Auftrag vergeben? Unter der Rubrik „Wir über uns“ und „Unsere Leistungen“ sollten diese Informationen in der Regel auftauchen. Eine tolle Wirkung erzielt auch eine zentrale Botschaft, z. B. 30 Jahre Erfahrungen im Markt seit mehreren Generationen, gekrönt durch eine kleine Firmenanekdote, vermittelt über die Darstellung des Firmengründers oder Geschäftsführers. Aber auch Preise für guten Service sind angebracht. Das schafft Persönlichkeit, Nähe und Vertrauen. Bilder des Teams bauen ebenso Nähe und Vertrautheit auf. Sie sollten eine gute Qualität haben und die Person klar, ggf. mit Ausbildung und Aufgabenbereich, darstellen. Aber Achtung: Von jedem Mitarbeiter muss hier vorher eine Einwilligung eingeholt werden.

Ganz entscheidend ist für den Kunden die detaillierte Angabe des Leistungsspektrums. Aber bitte keine unübersichtlichen Bleiwüsten. Weniger ist hier in jedem Fall mehr. Um eine bestmögliche Orientierung zu geben, sollte die Website in Über- und Untermenüpunkten aufgeteilt werden. Der Überpunkt gibt Auskunft über die Leistungskategorien, der Untermenüpunkt informiert vertiefter über individuelle Einzelleistungen. Hier können Bilder die reinen Beschreibungen sinnvoll ergänzen.

Aber nicht allein die Beschreibung der Leistung und einige professionelle Bilder bewegen einen Kunden zum Auftrag. Oftmals entscheidet sich dieser erst, wenn er einen Blick auf die „Glaubwürdigkeit“ geworfen hat. Entspricht die Kompetenz der Werkstatt dem persönlichen Bedarf (z. B. wie viele Kfz-Meister verstehen sich auf einen bestimmten Fahrzeugtyp)? Hat der Betrieb eventuell Bewertungen anderer Kunden sichtbar auf seiner Seite dargestellt? Welchen individuellen Service bietet er?

Das Design der Website und der Auftritt in der Realität müssen absolut stimmig sein. Daher empfiehlt es sich, online dieselben Slogans, Symbole oder das Logo der Werkstatt inklusive passender Hintergrundfarben und Bilderwelten einzusetzen. Meistens existiert bereits eine fest definierte Farbgebung, die für Kundenflyer eingesetzt wird. Sie gibt Orientierung und hat hohen Wiedererkennungswert für den Webauftritt. Mittels Farbgebung, Logo und Design sollte sich das gesamte Erscheinungsbild des Betriebes wie ein roter Faden durch den Auftritt ziehen. Allerdings ist der Entwurf eines eigenen Webdesigns nicht trivial. Hilfe vom Profi ist ratsam.

Der digital versierte Internetnutzer achtet beim Besuch einer Website darauf, in welcher Form er Kontakt zu einem Unternehmen aufnehmen kann. Daher muss eine entsprechende Kontaktmöglichkeit für ihn sofort ersichtlich sein. Neben der Angabe der vollständigen Adresse und Telefonnummer sollte der Nutzer auch die Option bekommen, eine E-Mail zu verfassen. Der Kontakt muss dem Kunden so einfach wie möglich gemacht werden, beispielsweise über einen Button „Wir beraten Sie gerne“. Möchte die Betriebsführung online Gesprächsmöglichkeiten einrichten, könnte ein Blog, ein Forum oder auch ein Live-Chat zielführend sein, um Fragen des Kunden zu beantworten. Ungeachtet, für welche Form der Kommunikation sich entschieden wird, der Nutzer erwartet immer promptes Feedback. Eine Rückantwort sollte nie länger als 24 Stunden dauern, andernfalls gibt es Punktabzug auf dem Servicekonto. Auch multimediale Inhalte werden beim Nutzer immer beliebter. Dank YouTube erwartet er verstärkt die Präsentationsform Bewegtbild bzw. Video und dankt es dem Werbetreibenden mit einer längeren Verweildauer auf dessen Seite. Das fanden die Unternehmen Bewegtbild@work und IP Deutschland in einer Gemeinschaftsstudie heraus. Aber Hände weg von zu viel Schnickschnack. Überladene Seiten mit vielen Farben, unterschiedlichen Schriftarten oder hektischer Animation wirken eher kontraproduktiv und schrecken den Kunden ab. Verfügt die Werkstatt hingegen über ansprechende Rämlichkeiten und möchte auch einen Teamüberblick oder einen Eindruck der Werkstatt vermitteln, bietet sich ein kurzes Video auf der Seite an.

Fragt man nach den Kosten für Erstellung und Pflege des gesamten Auftritts, tun sich die Spezialisten schwer. Ihrer Meinung nach sind zu viele Variablen im Spiel, um eine verlässliche, allgemeingültige Preisangabe machen zu können. Der Preis setzt sich aus den Ansprüchen der Werkstatt in Bezug auf die Website-Gestaltung und deren Pflege zusammen.

Diese richtet sich zum Beispiel danach, ob der Betrieb ein eigenes CMS-System einsetzt oder die Seite über einen Dienstleister warten und pflegen lässt. Ersteres lohnt sich nur bei regelmäßigen umfangreichen Änderungen. Für einfache Internetauftritte mit wenigen inhaltlichen Aktualisierungen reicht ein Web-Space, auf dem man statische HTML-Seiten ablegen kann. Darüber hinaus werden die Kosten von eingesetztem Bildmaterial, Integration eines Videos, Anzahl der Unterseiten und weiteren Punkten beeinflusst. Umfangreiches, individualisiertes Webdesign kann über spezialisierte Webagenturen eingekauft werden. Sie bauen eine spezielle Layout-Struktur, stellen Texte für Start- und Unterseiten zusammen und leisten im Anschluss die Programmierarbeit. Bei diesem Leistungsumfang kommt der Betrieb schnell auf vier- bis fünfstellige Summen. Bei einem weniger üppigen Budget sind Fullservice-Dienstleister eine gute Alternative. Sie erstellen professionelle Webseiten für Kleinbetriebe im Baukastensystem, Hosting inklusive.

Das heißt, es gibt Standardelemente zum Festpreis mit bestimmten Individualisierungsmöglichkeiten on top. Lästige und zeitraubende Pflege entfällt bei diesem Modell. Aber Vorsicht beim Einkauf von Hobby-Designern und Laien-Programmierern. Sie besitzen oft nicht das nötige „Kfz-relevante Verständnis“, um sich schnell in den Kunden hineinversetzen zu können. „Eine Kfz-Werkstatt hat keine Zeit, sich um die Pflege der Website zu kümmern und kann es sich noch weniger leisten, mit Laien zu arbeiten, deren Qualität fragwürdig ist. Nur ein Rundum-Sorglos-Service, der ihm Website-Design, Hosting, Programmierung und Suchmaschinenoptimierung abnimmt und dabei ein gutes Preis- Leistungsverhältnis bietet, ist für sie wirtschaftlich interessant,“ schildert Ulrich Zabel, Mitglied der Geschäftsleitung von telegate media, die Praxis.

Auch im Internet gibt es rechtliche Spielregeln, an die man sich halten muss. Gerade wenn es um die Erstellung einer neuen Website geht, gibt es bestimmte gesetzliche Vorgaben zu werblichen und informativen Inhalten. Sie sind im Telemediengesetz geregelt. Speziell bei der Nutzung von Bildmaterial, Texten oder anderen Inhalten herrscht noch viel Unsicherheit bei den Händlern. Was ist mit der Einbindung von fremdem Content, der von anderen Seiten und Nutzern kommt, wie zum Beispiel „user generated content“? Der Betrieb bindet diese Inhalte dann vielleicht durch „Mitmach-Angebote“ oder automatisch durch RSS-Feeds ein. Verletzt er dabei die Urheberrechte, kann er dafür haften. Daher sollte bereits beim Grundkonzept der Webseite, also dem Web-Design, den Aussagen, der Visualisierung genau darauf geachtet werden, ob Inhalte verwendet werden, deren Erlaubnis vom Urheber eingeholt werden müssen. Denn was in der Theorie einleuchtet, erweist sich in der Praxis oft viel schwieriger. Eine der häufigsten Fallen das Urheberrecht zu verletzen, ist die Online-Einbindung von Stadtplänen. Versäumt ein Betrieb beispielsweise hier die Klärung der Urheberrechte, drohen Abmahnungen und Schadenersatzforderungen. Unkritisch ist es bei der Linkhaftung. Laut §§ 8 bis 10 des Telemediengesetzes haftet der „Zugangsvermittler“ nicht – schließlich haftet der Kurier auch nicht für den Inhalt des zugestellten Paketes.

Viele Kfz-Werkstätten geben sich mit dem eigenen Webauftritt nur allzu schnell zufrieden. Ist die Seite einmal online, kümmert man sich nicht mehr darum. Daher sind viele Internetpräsenzen veraltet und entsprechen schon lange nicht mehr den Wünschen der Kunden. Welche Anforderungen heute an einen modernen Internetauftritt gestellt werden, zeigt unser Beitrag auf. Die Autorin Silvia Hänig beschäftigt sich mit dem Thema „Digitales Marketing für Handwerksbetriebe“ und bietet auch Beratungen mit diesem Fokus an.