Filterblase oder Datenkrake auf der einen Seite, digitaler Marktplatz oder Online-Treffpunkt auf der anderen Seite. Das sind Attribute für ein Online-Phänomen, das in den vergangenen Jahren einen Siegeszug ohne Gleichen nicht nur am Börsenparkett hingelegt hat. Die Rede ist von den sozialen Netzwerken. Dabei sprechen wir hierzulande in der Hauptsache von Facebook, Twitter, YouTube, Google+ und Instagram. Die Reichweite und Wirkungsmacht von Facebook & Co sind mittlerweile derart gewachsen, dass es durchaus Sinn macht, über Werbung für den eigenen Karosserie- und Lackierfachbetrieb in den sozialen Medien nachzudenken. Denn dort, wo sich die Zielgruppe tummelt, kann man sie auch erfolgreich mit den eigenen Botschaften erreichen.
Digital-Experte Georg Hensch, der über große Erfahrung in der automobilen Branche verfügt, sprach mit uns über Chancen und potenzielle Erfolgsfaktoren für Handwerksbetriebe in den sozialen Netzwerken.
Herr Hensch, macht es für den K+L-Fachbetrieb generell Sinn, sich auf Facebook, Twitter und Co. zu engagieren?
Das kommt darauf an, was ein Betrieb damit bezwecken möchte. Um es klar zu sagen: Als Verkaufsplattformen eignen sich diese Formate definitiv nicht! Aber um einen Bekanntheitsgrad und ein „Hintergrundrauschen“ zu erzeugen, eignet sich zum Beispiel Facebook mit der dieser Plattform eigenen Belanglosigkeit recht gut. Twitter halte ich persönlich für schwierig, da es primär davon profitiert, dass man für die Zielgruppe relevante kurze Informationen hat. Instagram eignet sich ganz gut, wenn man vor allem gute Bildinformationen hat. Man muss also gute Fotos liefern, wenn man etwas erreichen möchte.
Wo lohnt es sich, aktiv zu werden:
auf Facebook, Twitter, Instagram?
Wie schon gesagt, ist Facebook ganz gut, um ein Image zu erzeugen. Dazu muss aber natürlich klar sein, was man sein möchte: Spezialanbieter, Allerweltsanbieter, Billigmeier? Sonst verkommt das zu einer Art Kinowerbung, wo das Allerweltsrestaurant mit schlechten Bildern und Allerweltsaussagen wirbt und den Zuschauer nervt. Gleiches gilt für Instagram.
Was gilt es zu beachten, welche Grundlagen muss ich schaffen, und wann macht Kommunikation via social media keinen Sinn?
Man braucht eine Strategie und dann braucht man Inhalte. Für beides erstellt man am Besten einen Kommunikationsplan für jeweils das nächste halbe Jahr. Kommunikationsplan hört sich jetzt dolle an, ist aber lediglich eine Liste, auf der man definiert, welchen Inhalt man wann ausspielt. Und das sollte möglichst einem roten Faden folgen. Man kann zum Beispiel durchaus aus einer komplexen Reparatur eine sogenannte „Story“ machen, bei der die einzelnen Zustände der Reparatur gezeigt werden und der Zuschauer so ein Gefühl von der Kompetenz des Betriebes bekommt.
Ist Facebook eigentlich schon auf dem absteigenden Ast? Oft hört man ja, die jugendliche Zielgruppe sei abgewandert und das Vertrauen in die „Datenkrake“ Facebook nicht sehr groß.
Ich glaube nicht, dass das Thema „Datenkrake“ ein Abwanderungsthema ist. Es ist vielmehr die fehlende Agilität von Facebook, welche die junge Gruppe wegtreibt. Facebook ist eine Selbstdarstellerplattform, Instagram zum Teil auch. Aber man kann dort mit Storys eine Dynamik reinbringen. Was junge Leute mögen, sind schnelle Storys, wie sie bei Snapchat möglich sind. Junge Menschen bilden gerne schnell Kooperationen, aber ohne Nachhaltigkeit und ohne Verpflichtungen, nach dem Auflösen der Kooperation in eine Beziehung zu investieren. Der Treiber für junge Menschen ist viel mehr: Ich habe jetzt eine Herausforderung zu lösen, suche mir Kooperationspartner, die mir genau und nur dabei helfen. Mehr nicht. Das schafft natürlich ganz andere Anforderungen an permanente Marktpräsenz.
Wie kann eine „best practice“ für K+L-Fachbetriebe im Netz ausschauen? Welche Inhalte überzeugen?
Wir haben da eine 2/20-Regel herausgearbeitet: Du hast zwei Sekunden, um dem Leser der Seite zu sagen, wer Du bist und was Du machst. Und wenn das zieht, hast Du noch zwanzig Sekunden, um dem Leser zu präsentieren, dass da was für ihn dabei ist. Und dann muss es die Möglichkeit geben, sofort Kontakt aufzunehmen. Also weg von tollen Gebäudebildern auf der Startseite oder ewig langen „Über uns“-Lobhudeleien. Knackig und kurz. Wer wissen will, wer hinter der Firma steht, wird sich schon darüber informieren. Ansonsten aber gilt: Die Kunden wollen keine Freunde werden, sondern in erster Linie eine Leistung haben. Dass ein Betrieb das kann, wofür er steht, setzt der Kunde schlicht voraus.
Wäre in diesem Bereich auch schon Influencer-Marketing denkbar?
Nur, wenn dieser Influencer lokal funktioniert. Keiner fährt durch die Republik für einen Lackschaden oder eine Unfallreparatur.
Und zu guter Letzt: Wäre auch eine werbende Nutzung von WhatsApp denkbar?
Nein – Whatsapp ist eine Kommunikationsplattform. Darüber werden Inhalte blitzschnell ausgetauscht. Natürlich könnte man den bekannten Kontakten Werbebotschaften via Whatsapp senden. Aber das würde nach meinem Dafürhalten deutlich abgelehnt und zum Gegenteil führen. Whatsapp ist so etwas wie eine Party, wo es aufgrund der Notwendigkeit, die Handynummer zu kennen, nur geladene Gäste gibt. Und wenn man dann als ungeladener Gast auftaucht, dann muss man sich benehmen, um nicht sofort rauszufliegen.
Handwerk und IT
Georg Hensch kennt sowohl die automobile als auch die digitale Welt bestens. Er ist selbst gelernter Kfz-Meister, war Kundendienstleister in einem großen Autohaus und beschäftigt sich heute – beratend und ausführend – mit Marketing und integrierten IT-Lösungen für den Mittelstand und gerade deshalb mit der digitalen Transformation seiner Klientel. Zu seinen Kunden zählen sowohl kleine Unternehmen wie Mittelständler, aber genauso auch Konzerne. Darüber hinaus ist er als Fachreferent und Buchautor in der automobilen Branche aktiv.
Mehr Informationen:
Georg Hensch: „Man braucht eine Strategie und dann braucht man Inhalte.“Foto: Georg Hensch
Erfolgreich auf Facebook
Prinzipiell gilt für Handwerksbetriebe, die ein werbendes Engagement auf Facebook und Co. ins Auge fassen: Zeigen Sie Durchhaltevermögen, denn Erfolg auf Facebook & Co. stellt sich nicht über Nacht ein. Bespielen Sie ihre sozialen Medienkanäle regelmäßig mit attraktiven Inhalten, in Wort, Bild und noch besser Film. Erzählen Sie Geschichten und verzichten Sie auf belanglose „Not-Posts“. Gerade beim Start solcher Aktivitäten kann professionelle Beratung nicht schaden.
Noch ein weiterer Punkt zeigt die Bedeutung von Inhalten auf:
Erst kürzlich hat Facebook, von großem öffentlichen Interesse begleitet, den Algorithmus, der die Postings an die Nutzer aussteuert, verändert. Man will im persönlichen News-Feed wieder mehr Nachrichten von Freunden anzeigen, also zum Ursprungsgedanken des sozialen Netzwerkes zurückkehren. Für Unternehmen, die Facebook als Marketingkanal nutzen, dürfte das zuerst einmal einen Rückgang der organischen Reichweite bedeuten. Was also tun, um weiterhin erfolgreich auf Facebook eigene Botschaften zu kommunizieren?
Einfach mehr bezahlte Reichweite einzukaufen ist ein Weg, vermutlich aber nicht der mit der größten Aussicht auf Erfolg. Arbeiten Sie lieber an Ihren Inhalten. Verfolgen Sie, welche Ihrer Postings besonders gut ankommen, beobachten Sie, welche Beitrage werden besonders oft geliked, kommentiert oder geteilt, und lernen Sie daraus. Denn diese Interaktionen sind die neue (alte) Währung auf Facebook. Wenn Sie es schaffen, aufmerksamkeitsstarke Inhalte zu posten, auf die am besten nicht nur Ihre Follower reagieren, dann spricht nichts dagegen, auch weiterhin erfolgreich auf Facebook werbend aktiv zu bleiben.
